Мнение Joe Gillespie о том, как можно улучшить логотипы, следуя нескольким проверенным принципам, таким как непохожесть, актуальность,устойчивость и т.д. Помимо этого, автор предостерегает от создания ультрамодных логотипов и от "модернизации" устойчивых старых... Все свои мысли он объясняет на примерах всемирно известных компаний.