Главная » Студентам » Лекции по фирменному стилю » Анализ фирменного стиля различных компаний » Анализ фирменного стиля. Весна 2008 » конфеты "Комильфо"

конфеты "Комильфо"

Для анализа фирменного стиля я решила взять конфеты «Комильфо». Бренд «Комильфо» был запущен группой компаний «Рузская кондитерская фабрика» (РКФ) 2004 году.

http://img-fotki.yandex.ru/get/52/kris-kiss-87.0/0_dc0c_fea9b4f0_L.jpg

http://img-fotki.yandex.ru/get/52/kris-kiss-87.0/0_dc11_78437fe1_L.jpg

Изначально РКФ работала довольно примитивно: фабрика делала те конфеты, для которых подходили производственные линии. Не было ни системы дистрибуции, ни отдела маркетинга, ни понимания, к каким целям и задачам должна стремиться компания.

В общем виде стратегия развития РКФ была сформулирована летом 2002 года, когда была сформирована новая команда, которая проанализировала плюсы и минусы сложившейся конъюнктуры. В итоге в компании решили не идти по пути крупных производств, выпускающих продукцию в сегменте массмаркета: фабрике, чьи совокупные мощности едва дотягивали до 3 тыс. тонн в год, на конкурентном рынке делать было нечего.

Имело смысл производить дорогие, качественные изделия с высокой добавленной стоимостью в сравнительно небольших количествах. Так что в массовом сегменте владельцы решили ограничиться уже запущенными конфетами-суфле, а как локомотив создать в сегменте фасованных конфет класса премиум ни на что не похожий продукт.

На сентябрь 2003 года компания запланировала начало продаж своих премиальных конфет. К тому времени на купленных в Германии производственных линиях была отработана технология производства оригинальной формы шоколадного стаканчика, заключены договоры с ведущими поставщиками ингредиентов Barry Callebaut, Fuji Oil Europe, Wild, при помощи одного из московских брэндинговых агентств созданы дизайн, упаковка, линейка уникальных вкусов и концепция брэнда. Но все же РКФ пришлось на полгода отложить свое завоевание рынка.

«На определенном этапе тестирования будущего брэнда выяснилось, что упаковку и название потребители оценивают ниже, чем сами конфеты,- поясняет директор РКФ по маркетингу Юлия Бабурина. - Стало ясно, что с таким продуктом мы не займем запланированные 5% ниши премиального рынка. До сентября - начала кондитерского сезона - оставалось два месяца, и необходимо было решить: выводим то, что есть или разрабатываем новую упаковку, но теряем полгода и деньги».

В РКФ сочли, что выгоднее потерять деньги, но не покупателей. В авральном порядке компания заказала разработку новой упаковки маркетинговому агентству Depot WPF Brand & Identity. В результате в отделе маркетинга компании придумали конфетам название «Комильфо», а коробка приобрела тот премиальный вид, который, по мнению вновь опрошенных потребителей, соответствовал содержимому стоимостью 700 руб. за килограмм.

Целевая аудитория конфет «Комильфо».

Потребительская группа, к которой не обращались ведущие игроки рынка: обеспеченные, самостоятельные и целеустремленные молодые женщины 25-35 лет, яркие, артистичные, мягкие и нежные, живущие в гармонии с миром. Причина покупки шоколадных конфет: для себя - побаловать себя и своих близких. Они работают в компаниях и занимают должности топ-менеджеров, руководителей и специалистов высшего и среднего звена; их доход - от $800 в месяц. Они имеют активную позицию в жизни, позитивны, оптимисты. Готовы много работать и преодолевать трудности для достижения результатов. Ценят свободу и независимость, стиль и красоту, имеют яркую индивидуальность. При этом, они не теряют своей женственности и привлекательности, мягкости и нежности.

Анализ фирменного стиля «Комильфо».

Носители фирменного стиля:

- визитки (у меня нет возможности их увидеть, но я могу предположить, что визитка будет оформлена следующим образом: строгий стиль, светлый фон, темный шрифт, вверху - логотип марки);

- бланки, конверты (белые, вверху - обязательно логотип марки);

- печать;

- рекламный щит (с изображением логотипа марки, самих конфет и образом независимой девушки http://img-fotki.yandex.ru/get/51/kris-kiss-87.0/0_dbe8_c8535fab_L.jpg

- реклама в журналах (Elle, Vogue, Cosmopolitan, Караван Историй, «Домашний очаг», Glamour: на странице изображен логотип марки (черная пантера), девушка, уверенно смотрящая вдаль с букетом цветов в руках, позади девушки - старинные машины, либо самолет, внизу страницы можно увидеть сами конфеты «Комильфо» http://img-fotki.yandex.ru/get/51/kris-kiss-87.0/0_dbe8_c8535fab_L.jpg ; ; ;

-рекламный ролик (каналы в 2006 году: НТВ, ТНТ, "Первый", "Россия", "СТС", Ren-TV, "Домашний", ролик есть и на этом сайте: www.advertology.ru/article38543.htm);

http://img-fotki.yandex.ru/get/52/kris-kiss-87.0/0_dc08_5b2e01d4_L.jpg

http://img-fotki.yandex.ru/get/52/kris-kiss-87.0/0_dc09_f4e07a1d_L.jpg

http://img-fotki.yandex.ru/get/52/kris-kiss-87.0/0_dc0a_548a0a9c_L.jpg

http://img-fotki.yandex.ru/get/52/kris-kiss-87.0/0_dc0b_bbc94eec_L.jpg

- рабочая одежа кондитеров (светлые фартуки и шапочки, на которых изображен логотип марки);

-фирменные календари, открытки, иногда вкладываемые в коробку конфет (на открытке изображен логотип, образ девушки, сама коробка конфет);

-фирменный вкладыш в коробку с конфетами (содержит информацию о каждой конфете);

- сайт (конкретного сайта, посвященного конфетам «Комильфо», нет, зато в интернет сети можно найти достаточно информации об этих конфетах). http://img-fotki.yandex.ru/get/52/kris-kiss-87.0/0_dc0e_b0cefeb7_L.jpg

Элементы фирменного стиля:

Логотип конфет «Комильфо» http://img-fotki.yandex.ru/get/51/kris-kiss-87.0/0_dc06_acfaad1e_L.jpg - пантера- как образ женщины-кошки, которая гуляет «сама по себе». Пантера ассоциируется с ловкостью, хитростью, свободой. В логотипе пантера изображена в кружочке. Это может означать, что женщина замкнута, «сама в себе», что она придерживается только своих рамок. Я считаю, что логотип отлично подстроен под целевую аудиторию конфет «Комильфо». Ведь сама по себе пантера несет образ деловой, элегантной женщины, которая является яркой, целеустремленной, самостоятельной, уверенной в себе, независимой личностью, но в то же время она женственная, мягкая, любит жизнь и дружелюбна к миру.

Шрифт: слово «КОМИЛЬФО» напечатано большими белыми буквами на темном фоне, дизайн букв придуман в авторском стиле. По моему мнению, слово «Комильфо» тоже подходит под целевую аудитории конфет. Comme il faut - в переводе с французского -так, как надо, так, так должно быть. У меня это слово ассоциируется с прекрасным, очаровательным, его произношение не раздражает слух. Когда его проговариваю, создается ощущение, что я произношу сочетание нот (как «фа соль ля си»).

Фирменные цвета: белый и темно-зеленый. На мой взгляд, получилось очень неплохое сочетание белого логотипа на темно-зеленом фоне. Белый цвет - легкость, женственность, мягкость, чистота, темно-зеленый - цвет изысканности, независимости, элегантности, утонченности. В переплетение этих цветов отражается характер целевой аудитории.

Оформление, дизайн упаковки: http://img-fotki.yandex.ru/get/51/kris-kiss-87.0/0_dc07_dce14c62_L.jpg бельгийская почтовая открытка (не понимаю, зачем здесь бельгийская открытка, когда производитель - русская фабрика), изображение девушки, стоящей возле кабриолета или самолета, держащей в руках то тюльпаны, то полевые цветы. Эта девушка олицетворяет образ потребительницы конфет «Комильфо». Упаковка привлекает внимание аудитории, хочется обязательно открыть коробку и посмотреть, а что же внутри. С внутренней стороны коробки можно прочить строки, которые будто бы произносит девушка с коробки. http://img-fotki.yandex.ru/get/51/kris-kiss-87.0/0_dc0f_8171a0b8_L.jpg В этих строках чувствуется вся легкость бытия этой молодой женщины, независимость, стремительность, свободолюбивость. Для того, чтобы взять конфету, нужно оторвать металлизированную брендированную пленку, открыть гофробумагу (на которой тоже есть логотип «Комильфо»), а там - необычные конфеты в белом бумажном канапе http://img-fotki.yandex.ru/get/52/kris-kiss-87.0/0_dc0d_4227cb57_L.jpg Очень даже женственно. Получается, что любой элемент из этой коробки конфет напоминает потребителю о бренде «Комильфо», тогда он начинает узнавать этот знак с черной пантерой.

Мнения о бренде «Комильфо».

Связаться с сотрудниками фабрики мне не удалось, поэтому я решила поискать информацию с мнениями различных экспертов, а также представителей Рузской фабрики во всевозможных источниках.

Евгения Шляпникова, журнал Pakkograff 2004 #9: «Прежде чем приступить собственно к созданию упаковки для ассортиментной линии «Комильфо» - а это целых 14 позиций, - Depot WPF провело комплекс работ по креативному позиционированию и графическому воплощению марки.
Конфеты «Комильфо» поступили в продажу в начале года, и даже если вы их не пробовали, то уж упаковку, конечно, видели. Снаружи - девушка, тюльпаны, кабриолет... Добрая старая Англия. (На самом деле «Комильфо» делает Рузская кондитерская фабрика.)
Внутри - как в сказке про Кощееву смерть, только приятно. Открываешь коробку, отрываешь пленку, приподнимаешь прокладку из гофробумаги и узреваешь шоколадного цвета коррекс, а в нем - конфетки, почивающие в белоснежных бумажных канапе. По дороге особо любознательные могут изучить вкладыш и ознакомиться с информацией о полной гамме вкусов «Комильфо».
За всеми этими приятными операциями даже и не замечаешь, что конфет - опять гораздо меньше, чем помещалось в коробке таких же размеров в добрые советские времена. Собственно, в этом и есть главная «фишка» кондитерских изделий класса «премиум», в котором позиционируется марка «Комильфо»: их покупают не для того, чтобы «заморить червячка», а для более тонких удовольствий. В общем, конфет в упаковку помещается столько, сколько по статусу положено, адресация к вечным ценностям типа красивых девушек и еще более красивых автомобилей затрагивает тайные струны в душе потребителя, а оформление в стиле ретро говорит о хорошем вкусе не только конфет, но и того, кто их дарит. Осенью девушка с тюльпанами выехала на своем кабриолете с коробки конфет на экраны телевизоров. То есть персонаж с коробки попал на телерекламу...»

Юлия Бабурина, директор РКФ по маркетингу: «Мы сразу решили, что делаем конфеты для женщин. Так мы могли избежать конкуренции с „А. Коркуновым", образ которого наши покупатели связывают с крепким русским помещиком. Но с другой стороны, тогда „Комильфо" попали бы на поле конфет Rafaello, с их романтичной балериной, и Ferrero Rocher, также предназначенных для некой хрупкой особы. И мы придумали другую героиню: создающую, а не принимающую ценности».

Представлениям маркетологов РКФ и Depot WPF: «героиня «Комильфо», живущая по принципу «Любовь к себе, без которой нельзя любить других», должна быть активной, современной, независимой и одновременно чувственной, женственной. В итоге на упаковке появилась уверенная в себе владелица дорогого авто, отдыхающая среди цветов на лоне природы.»

Виктор Шаршапин, президент Ассоциации предприятий кондитерской промышленности: «РКФ рисковала, уходя от национальных образов. Не каждая покупательница найдет в себе сходство с изображенной на коробке эмансипе. К тому же, несмотря на обилие импорта, наши потребители продолжают считать именно российский шоколад самым лучшим и экологически чистым. «Комильфо» же отсылает покупателей к универсальным ценностями всеми атрибутами брэнда - от иноземного ретро-кабриолета до не слишком распространенного в русском языке французского comme il faut. Но интернациональность концепции конфет все-таки пришлась по вкусу. Причем не только российскому потребителю.»

Марина Трещова, генеральный директор холдинга «ППЕ группа»: ««Комильфо» - удачный пример того, как важно быть в нужное время в нужном месте, вовремя увидеть и правильно оценить возможности развития бизнеса. Компания грамотно оценила свои ресурсы, уловила тенденции развития рынка кондитерских изделий, сумела сориентироваться, и от того, насколько обоснованно выработана долгосрочная стратегия развития бизнеса.

Грамотно и успешно вывести новый брэнд на рынок удается далеко не каждой компании. Точно определить емкость рынка, изучить целевую аудиторию и отладить технологические процессы - это еще не гарантирует успех. Показателен пример с тестированием и выбор, перед которым встала компания: отложить проект на полгода для доработки дизайна упаковки и собственно концепции брэнда, потерять время и понести дополнительные затраты или запустить проект как есть, невнятный, и при этом лишиться части целевой аудитории. Последовательность, проявленная руководством компании «Комильфо», лишний раз доказывает преимущества серьезного, взвешенного подхода и долгосрочной стратегии.

Очень важно сформулировать, в чем уникальность нового брэнда, придумать его «легенду». При этом нужно отличаться от конкурентов, отыскав нечто, что привлекает «свою» аудиторию. Тем более интересно, что у «Комильфо» «своя» аудитория включает и потребителей из Японии. В этом случае необходимо не только определить уникальность самого продукта («тонкостенный стаканчик»), но и создать стилизованное название и оригинальный дизайн. Безусловно, чтобы претендовать на премиальный сегмент, сам продукт должен быть безупречного качества, однако название и упаковка должны правильно «работать», и это одна из самых сложных задач. В нашей практике продаж по каталогам иногда случалось, что разворот каталога продуман до мелочей, товар интересный, дизайн красивый, а в результате каталог «не работает». Только посредством тестов на фокус-группах можно реально оценить успешность брэнда или продукта. Это обычная практика, и мы постоянно используем тестовые каталоги, чтобы проверить, правильно ли подобран ассортимент новых товаров для той или иной целевой аудитории. Лишь получив убедительные результаты, мы подтверждаем закупку новых товаров у наших поставщиков.»

В качестве потребителя конфет «Комильфо», я выбрала Первову Раису Геннадьевну (имидж-консультант) и решила расспросить ее по поводу фирменного стиля данной марки. Раиса Геннадьевна считает, что фирменный стиль «Комильфо» разработан правильно, не имеет никаких противоречий, название и дизайн - своеобразные, непохожие на другие марки (упаковка оформлена в старинном стиле, образ девушек на коробках «Комильфо» в стиле образа Греты Гарбо, как ярчайшего персонажа). http://img-fotki.yandex.ru/get/52/kris-kiss-87.0/0_dc10_5d9e5a35_L.jpg Само название Раисе Геннадьевне тоже очень нравится и не смущает то, что слово Комильфо - французское. Также Раиса Геннадьевна, что фирменные цвета удачно сочетаются (белый - легкий, воздушный, темно-зеленый - приземленность, стойкость).

Вывод и рекомендации: в целом, имидж создан достаточно гармонично, фирменный стиль «Комильфо» соотносится с целевой аудиторией компании, соответствует концепции бренда. Команда, работающая над продвижением «Комильфо», воплотила в реальность то, что хотела. Они создали имидж бренду, который работает, его узнают многие.

Мне нравится название марки, оно запоминающееся, необычное, звучит как что-то легкое (слово как будто бы « льётся» из уст, когда его произносишь). Единственное, что настораживает - принадлежность слова «Комильфо» к французскому языку. Производит конфеты ведь русская фабрика! Но более подходящего названия, чем это, я не нахожу. Чтобы быть ближе к российскому производителю, название решили написать на русском языке.

Сочетание цветов меня тоже полностью устраивает (белый логотип хорошо смотрится на темно-зеленом фоне, белое - нечто возвышенное, темное - нечто приземленное). Оформление коробки интересное, что отличает конфеты от конкурентов. Никто еще не брал имидж такой молодой женщины, которую мы можем увидеть на коробках конфет «Комильфо». Задумка с бельгийской открыткой понравилась, только опять же, эта открытка не русская (можно было взять например, открытку и образ девушки 80-х годов в русском стиле).

Слоган компании «Знаю, что люблю» тоже полностью подходит для данной марки, он сочетается с фирменный стилем «Комильфо». Получается, что конфеты «Комильфо» для молодых женщин, которые знают, чего они хотят, что любят, у них есть собственный взгляд на жизнь (исходя от этого, был придуман такой слоган).

Что касается рекомендаций, то я бы посоветовала сделать отдельный сайт для торговой марки «Комильфо», где можно было бы найти информацию о новинках «Комильфо», видах существующих конфет данной марки, их составе. Также этот сайт должен иметь обратную связь со своей целевой аудиторией (потребитель может написать компании, посоветовать что-нибудь, либо расхвалить конфеты «Комильфо»). На данный момент есть сайт только Рузской фабрики, производящей эти конфеты (сайт www.ruzanna.ru), но там особо нет информации о конфетах «Комильфо».