В работе использованы результаты исследования, проведенного мной во время прохождения практики в ККТ «Космос», а также материалы с официального сайта кинотеатра http//www.kosmos-e.ru.
Описание организации
ККТ «Космос» является унитарным муниципальным предприятием и находится в Екатеринбурге по адресу ул. Дзержинского, 2.
Днем рождения "Космоса" считается 25 декабря 1967 года, когда в театре состоялся показ первого фильма. Это была премьера киноэпопеи "Железный поток" режиссера Ефима Дзигана по роману А.Серафимовича. На сегодняшний день в кинотеатре три зала: "Большой" (1939 мест), "Зеленый" и "Синий" (126 мест каждый). В большом зале проходят не только кинопоказы, но и гастроли звезд эстрады, съезды, семинары, т.д.
Таким образом, ККТ «Космос» по сравнению с другими кинотеатрами Екатеринбурга имеет ряд объективных преимуществ:
Недостатками космоса являются:
Работа «Космоса» одновременно и как концертного, и как кинотеатра выступает и преимуществом, и одновременно недостатком ККТ, т.к.
Описание целевой аудитории
На мой взгляд, целевую аудиторию ККТ «Космос» нужно разделить на
Отдел рекламы «Космоса» полагает, что ядром их целевой аудитории являются люди в возрасте 30-35 лет, состоявшиеся в карьере, с уровнем дохода выше среднего, семейные, с детьми. К представителям этой целевой группы в интервью и беседах с журналистами обращается и директор ККТ Галина Михайловна Писулина. При этом и она, и рекламная служба кинотеатра говорят, что опираются на результаты проведенного ими исследования. За время прохождения практики мне так и не удалось выяснить, кто именно проводил это исследование, и, тем более, увидеть его результаты. Проведенное мною исследование показало, что реальными посетителями кинотеатра «Космос», являются молодые люди, средний возраст которых 18-25 лет, со средним уровнем дохода. В принципе, такая же по возрасту целевая аудитория характерна и для остальных кинотеатров города, т.к. молодые люди более мобильны и активны, располагают чуть большим количеством времени, чем старшие возрастные группы. И тематика фильмов массового показа более нацелена именно на молодежь, только примерно половина мэйнстрима Голливуда ориентирована на семейных 35-летних людей.
Таким образом, ККТ «Космос» позиционирует себя как элитный кинотеатр сегмента «премиум», в то время как 11% потенциальной «реальной» целевой аудитории отметили, что не посещают ККТ «Космос» из-за высоких цен, а 57 % «реальной» целевой аудитории сказали, что посещают именно «Космос» только потому, что он близко расположен к их дому.
Элементы фирменного стиля ККТ «Космос»
Прежде чем приступить непосредственно к анализу фирменного стиля кинотеатра, необходимо отметить, что сотрудники отдела рекламы честно признаются, что какой-либо четко сформулированной миссии у ККТ нет, отсутствует также единая информационная политика и стратегия развития кинотеатра, совсем не уделяется внимания имиджевой рекламе. Это связано, в первую очередь, с недостаточным финансовым обеспечением, а во вторую очередь с тем, что в данный момент кинотеатр ориентирован на решение текущих задач больше, чем на стратегическое планирование.
Фирменный стиль «Космоса» сложился скорее под влиянием времени, чем в результате целенаправленной деятельности, и по большей части интуитивно.
Для анализа рассмотрим следующие носители фирменного стиля ККТ «Космос»:
В результате анализа носителей фирменного стиля к элементам ФС ККТ «Космос» можно отнести:
Логотип - единственный элемент ФС, который присутствует на всех его носителях. Логотип ККТ «Космос» представляет собой изображение чеканного барельефа (работа скульпторов Грачевых) с фасада здания кинотеатра, который появился здесь с самого первого дня существования «Космоса». Он изображает фигуру как бы летящей, парящей в воздухе женщины и имеет официальное название - «Летящая Муза», но об этом практически никто из посетителей кинотеатра не знает. Более того, фигура летящей женщины отсылает большинство «посвященных в тему» не к ассоциативному ряду, связанному с античностью и высоким искусством, что было бы логично, а, скорее, к монументальному советскому искусству, типичным представителем которого и является барельеф.
В «чистом виде» логотип присутствует только на сайте «Космоса», чаще используется вместе с названием кинотеатра и в этом случае представляет собой композицию, дополнительно усложненную стилизованным изображением экрана кинотеатра и кинопленки. Именно эта графическая модель присутствует на буклетах, рекламных носителях и сувенирной продукции кинотеатра и именно она воспринимается большинством зрителей «Космоса» как его логотип. Сложность этой модели создает определенные затруднения для потребителей: так, если с узнаваемостью кинотеатра все в порядке (название ККТ присутствует в самой композиции), то с припоминаемостью есть проблемы. Большая часть опрошенных оказывается не в состоянии по памяти назвать еще какой-либо элемент из этой композиции, кроме женщины.
В этом году, посвященном празднованию 40-летнего юбилея кинотеатра, в композиции добавилась надпись «40 лет» в левом верхнем углу.
Факультативным элементом графической модели являются звездочки, которые время от времени появляются в непосредственной близости от логотипа и названия ККТ, в том случае, если далее идет слоган кинотеатра: «Территория звезд». Слоган отражает следующие моменты, которые неплохо считываются аудиторией ККТ:
а также, по замыслу позиционирования ККТ как элитного, респектабельного заведения, придает звездный статус своим посетителям.
Фирменными цветами ККТ «Космос» являются глубокий синий и белый, серебристый. Эти цвета выдержаны на всех носителях фирменного стиля.
Выбор цветов основывается больше на ассоциациях с космической темой, чем на психологических аспектах восприятия цвета. Это приводит к тому, что при определении характеристик «Космоса» опрашиваемые приводили зачастую совершенно противоположные эпитеты: от «элитный», «красивый», «стильный» до «темный», «мрачный», «консервативный». Это связано и с неоднозначным восприятием космоса и космической тематики в целом, которая ассоциируется одновременно
В оформлении внутреннего пространства синий цвет используется только в деталях (стойки баров, диванчики), помещения выдержаны в белом и серебристом (металлическом) цветах, которые придают ощущение воздушности, величественности, бесконечности и без того большого пространства ККТ «Космос», но лишают ощущения уюта, комфорта.
Рекомендации
Таким образом, в ходе исследования была выявлены следующие недостатки фирменного стиля ККТ «Космос»
Результатом этого, а также практически полного отсутствия имиджевой рекламы стало то, что 4% опрошенных вообще не знали о существовании в ККТ «Космос» кинозала, а еще 22% сказали, что мало что знают о «Космосе», т.к. ему не хватает продвижения и рекламы. Утешением может служить лишь то, что подобным образом ситуация обстоит и с другими кинотеатрами города: более половины опрошенных затрудняются назвать логотип и слоган любого другого кинотеатра.
На мой взгляд, «корнем зла» является именно отсутствие имиджевой рекламы. Есть набор элементов ФС, в принципе единых и не противоречащих друг другу, обладающих потенциалом для продвижения ККТ. Но проблема в том, что каждая возрастная группа посетителей «Космоса» вынуждена додумывать, наполнять их содержанием в соответствии с уровнем своего образования, дохода, психологии, т.д. Реклама кинотеатра, а точнее ее отсутствие, им никак в этом не помогает. Соответственно, отсутствие единого образа.
Поэтому основные рекомендации сводятся к следующему:
Еще, на мой взгляд, целесообразно дозировать элементы фирменного стиля на носителях, т.е. ориентироваться, например, на такие комбинации:
Т.к., когда на рекламной стойке или, к примеру, сувенирном пакетике размещены все элементы сразу, от обилия информации трудно не просто считать смысл, но элементарно подробно рассмотреть и воспринять все составляющие части.
Также для создания уюта и отстройки от негативных ассоциаций с холодом, пустотой и т.д. в цветовую гамму оформления помещений можно добавить теплые оттенки, например, чистый, буквально ослепляющий белый немного разбавить желтым, оранжевым. Этого же эффекта можно добиться за счет освещения, используя цветные лампы. Или уравновесить «холодные» материалы (пластмассу, металл) более уютными, например, обить диванчики не искусственной кожей, а бархатом, вельветом. На мой взгляд, это никак не отразится на космической тематике (ее и так в «Космосе» через край), но добавит ощущения комфорта, защищенности.
© 2007—2010 «Факультет связей с общественностью и рекламы»
При использовании материалов сайта ссылка на http://www.UralBrand.ru/ — обязательна.
e-mail: pr-ural@yandex.ru
Наш дочерний проект: профессиональный журнал о рекламе и PR «Эффективные коммуникации»
